|
کد خبر:13597 تاریخ انتشار: دوشـنـبه ، 26 خرداد سال 1399 ساعت 10:15:0
|
شناخت آثار تبلیغات تجاری کالاها و خدمات بر سبک زندگی و الگوی مصرف و ارائه راهکارها |
پژوهش «شناخت آثار تبلیغات تجاری کالاها و خدمات بر سبک زندگی و الگوی مصرف و ارائه راهکارها»؛ به‌‌‌کوشش علی فردوسی جهرمی (مجری طرح)، دکتر علیرضا علی احمدی (ناظر طرح) انجام شده که توسط دبیرخانه شورای عالی انقلاب فرهنگی در سال 1396 منتشر شد. |
به گزارش مرکز خبر شورای عالی انقلاب فرهنگی در مقدمه این پژوهش نگاشته شده است الگوی مصرف یکی از پایه‌های اصلی توسعه اقتصادی یک کشور است. اصلاح این الگو و قرارگیری آن در مسیر صحیح موجب افزایش درآمد سرانه ملی شده و نقش مؤثری در توسعه پایدار ایفا خواهد کرد. امروزه عوامل متعددی الگوی مصرف خانواده‌ها را تحت تأثیر قرار داده و اغلب این عوامل مصرف را در مسیر ناصحیح خود به پیش می‌برند. یکی از عوامل مهمی که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته و تأثیر آن بر روی الگوی مصرف مورد کنکاش قرار می‌گیرد تبلیغات تجاری است. تبلیغات تجاری از ابعاد گوناگون تأثیرات متفاوتی بر الگوی مصرف خانواده‌ها گذاشته و عمده این تأثیرات نیز در جهت افزایش مصرف‌گرایی بوده است.
الگوی مصرف یکی از پایه‌های اصلی توسعه اقتصادی یک کشور است. اصلاح این الگو و قرارگیری آن در مسیر صحیح موجب افزایش درآمد سرانه ملی شده و نقش مؤثری در توسعه پایدار ایفا خواهد کرد.
همچنین در این پژوهش به‌منظور حصول به راهکارهایی برای مدیریت الگوی مصرف خانواده‌ها از مبانی برنامه‌ریزی استراتژیک و پویایی شناسی سیستم استفاده شده است.
راهکارهایی بر اساس الگوی SWOT استخراج شده و این راهکارها دسته‌بندی شده‌اند، سپس راهکارها با استفاده از شبیه‌سازی محیط و با توجه به نحوه اثرگذاری آنها دسته‌بندی شده است.
رویکردهای متفاوتی در برخورد با تبلیغات تجاری وجود دارد که از جنبه‌های مختلف این موضوع بررسی شده است.
رویکرد اول رویکرد نفی تبلیغات است،
رویکرد دوم رویکرد اطلاع‌رسانی یا تبلیغات اطلاع‌رسان است،
رویکرد سوم که رویکرد مصرف‌گرایی است.
اهداف تبلیغات تجاری را در سه مورد می‌دانند: اطلاع رسانی، ترغیب مشتریان و یادآوری.
هدف تبلیغات در عصر حاضر هدایت و کنترل خرید و سوق دادن مصرف‌کنندگان به سوی کالای دیگر است.
تبلیغات یکی از اشکال کنترل و هدایت اجتماعی است که مصرف‌کنندگان را ملزم می‌دارد از میان یک طیف مشخص تولیدات، دست به انتخاب بزنند.
لذا هدف از انجام این پژوهش پایه‌گذاری چارچوبی جهت هدایت، کنترل و نظارت بر تبلیغات تجاری و جلوگیری از انحراف آنها از مبانی و سیاست‌های تعیین شده با استفاده از مبانی مدیریت سیستمی و پویایی‌شناسی سیستم در راستای کنترل مصرف و هدایت الگوی مصرف در مسیر صحیح می‌باشد.
این طرح به صورت کیفی و بخشی دیگر به صورت کمی است، روش‌ها و ابزارهای گردآوری اطلاعات در این طرح عبارتند از: جستجوی منابع و مرور ادبیات و مصاحبه با افراد خبره بوده است.
همچنین آمارگیری در ضمن انجام پروژه به اقتضای مدل و توصیه خبرگان تعیین شد و مصاحبه‌ها به‌صورت نمونه‌گیری کیفی جهت‌دار و تا حد اشباع نظریه ادامه یافته است.
بخش پاسخ‌ها و نتایج تحقیق برای هر یک از سؤالات تحقیق به‌شرح ذیل است:
«الگوی بهینه مصرف خانوار در چارچوب سبک زندگی ایرانی اسلامی» مطابق نتایج یافته‌ها این است که خانوارها باید درآمد خود را در پنج بخش عمده نیازهای شخصی، گشاده دستی برای خانواده، پس انداز، سرمایه‌گذاری در تولید و تجارت و مشارکت اجتماعی صرف کنند.
همچنین نحوه تأثیر تبلیغات تجاری عموماً بر اساس الگوهای سلسله مراتب اثرات بر مخاطبان خود تأثیر می‌گذارد. این الگوها در سطوح مختلف، شخصیت افراد را تحت تأثیر قرار داده و نهایتاً فرد را مجاب به خرید محصول مورد نظر می‌کنند.
این تأثیرات طی مراحلی الگوی مصرف خانوار و درنتیجه سبک زندگی را تغییر می‌دهند. در کنار الگوهای تبلیغات تجاری در سطحی بالاتر الگوهای سلسله مراتبی تغییر رفتار وجود دارد. این الگوها در سطوح مختلفی مثل چارچوب فکری، مدل ذهنی، بینش فرد و راهبردهای رفتاری تأثیر گذاشته و نهایتاً به صورت یک رفتار قابل مشاهده در فرد و یا خانواده بروز پیداد می‌کند. این سلسله مراتب می‌تواند عکس این بوده و یک رفتار قابل مشاهده به تدریج به یک چارچوب فکری تبدیل شده و سبک زندگی خانواده‌ها را تغییر دهد.
گروه‌های هدف در این پژوهش جامعه ایرانی هستند. کارگزاران متولی این امر مدیران و متولیان فرهنگی کشور هستندکه مسئول اجرای سیاست‌ها بوده و نظارت، بازخوردگیری و اصلاح سیاست‌ها مطابق مدل تحقیق بر عهده ایشان است. در سطح پایین‌تر گروه‌های کارشناسی مسئول ارزیابی اطلاعات و تهیه گزارشات بازخورد مطابق مدل تحقیق هستند. گزارشات به صورت دوره‌ای توسط این گروه‌های کارشناسی تهیه شده و به مدیران ارائه می‌شود. همچنین در کنار این گروه‌ها، به‌منظور تولید داده‌های معتبر نیاز است که تعاملاتی با مرکز آمار برقرار شود. نحوه کار در این حوزه به این شکل است که ابتدا باید چشم‌اندازی برای این منظور در نظر گرفته شود. مطابق چشم‌انداز ارائه شده اهداف مورد نظر شناسایی می‌شوند. سپس تجزیه و تحلیل محیط درونی و بیرونی انجام شده و با استفاده از این تجزیه و تحلیل نسبت به ارائه راهکارها اقدام می‌شود. در ادامه ضمن شبیه‌سازی سیستم سیاست‌های مختلف ارزیابی و بهترین و مؤثرترین راهکارها شناسایی و دسته‌بندی شوند.
همچنین بخش نتیجه‌گیری‌های علمی به‌شرح ذیل نگاشته شده است:
مهمترین نتیجه‌ای که از این پژوهش گرفته می‌شود لزوم استفاده از رویکردهای پویا و سیستمی در حل مسائل فرهنگی و اجتماعی است.
این امر از پویایی جامعه و تغییر و تحولات روز افزون تکنولوژیکی و درنتیجه فرهنگی آن نشأت می‌گیرد و در دنیای پویای امروز دیگر تکیه بر یک نسخه واحد برای حل این دست مسائل در بلندمدت کارایی ندارد.
بنابراین لازم است مطابق با یک ساختار مشخص و مدون سیاست‌ها و برنامه‌ها به صورت دوره‌ای بروز رسانی شوند. یکی از این ساختارهای مشخص که در این پژوهش از آن استفاده شد، رویکرد سیستمی مدیریت است.
لذا در این تحقیق ضمن تکیه بر مبانی و اصول اعتقادی و مبنا قرار دادن آن در تدوین راهکارها و سیاست‌گذاری‌ها این ابزار قوی جهت بازخوردگیری و روزآوری این سیاست‌ها پیشنهاد شده است.
فایل پژوهش مذکور را می‌توانید از اینجا دانلود کنید: 
|