کد: ۱۱۶۷۲۷۸       تاریخ انتشار: ۱ خرداد ۱۳۹۶

مدیرعامل خبرگزاری جمهوری اسلامی ایران:
تبلیغات جای خود را به «اطلاع‌رسانی» داده است
از زمان پیدایش رسانه‌ها در زندگی اجتماعی انسان تاکنون، هر روز این وسایل ارتباطی دچار تبدیل و بازتعریف کارکردی می‌شوند. در چند سال گذشته و با فراگیری نسل جدید رسانه‌های اجتماعی در فضای مجازی، بسیاری از مفاهیم سنتی چون اطلاع‌رسانی، تبلیغات، ارتباطات، فرهنگ و غیره دچار تغییر و تحول شده است که دیگر نمی‌توان جهان بدون رسانه‌های اجتماعی را تصور کرد.
برای آشنایی هرچه بیشتر با کارکردهای رسانه و نقش جدید آنان در رقابت با رسانه‌های سنتی در حوزه تبلیغات و اطلاع‌رسانی، گفت‌وگویی با «محمد خدادی» مدیرعامل سازمان خبرگزاری جمهوری اسلامی (ایرنا) انجام داده‌ایم تا با ظرایف تبلیغات و اطلاع‌رسانی در فضای جدید آشنا شویم:
جناب آقاي خدادي به عنوان مدخل بحث، آيا در عصر شبکه‌هاي اجتماعي، تبليغات به شکل سنتي خود هنوز کارآيي دارد؟
تبليغات واژه‌اي است که از گذشته‌هاي دور عمدتاً براي معرفي مفاهيم، کالا و ... به کار برده شده است. من از همين جا بايد بگويم که پايان دوران تبليغات را باید اعلام کنيد. دوران تبليغ بيشتر از آن‌که اطلاعات را منتقل کند، سعي در برجستگي‌هاي يک موضوع داشت تا بتواند مفهوم يک واژه يا کالا را به ديگران معرفي کند. با تغييري که امروزه در نظام تکنولوژي اطلاعات به وجود آمده است، کلمه تبليغات موضوعيت خود راتقریباً در اکثر موارد هدف از دست داده و ما بايد مفهوم جديدي را به نام «اطلاع‌رساني» جايگزين تبليغات کنيم. تبليغات يک جريان يک سويه و محدودي بوده است که در آن به نوعي برجستگي‌ها يا ويژگي‌هاي يک موضوع به افرادي که دريافت کننده، بهره‌برداري کننده يا مخاطب و مشتري آن تبليغ بودند، منتقل مي‌شود. در حالي که اطلاع‌رساني، مختصات يک موضوع را منتقل مي‌کند و قضاوت را به طرف مقابل واگذار مي‌کند یعنی قضاوت و انتخاب بهتر با بهره از اطلاعات درمدل اطلاع‌رسانی جایگزین تحمیل نظرات ما درقالب تبلیغات می شود .
اگر بخواهيم يک مقدار کامل‌تر صحبت کنيم، اطلاعات درحقيقت داده‌هایي هستند که ما از يک موضوع گردآوري مي‌کنيم، ابعاد مختلفش را فراهم ميکنيم، مختصاتش را به عدد، رقم، نسبت و مصداق تبديل مي‌کنيم و بستر قضاوت افراد را در برابر اين داده‌ها فراهم مي‌کنيم. اطلاعات، فرد را به قضاوت معطوف مي‌کند و قضاوت منجر به تصميم‌گیری مي‌شود. تصميم هم منجر به عمل يا به نوعي اقدام و از همه مهم‌تر انتخاب فرد مي‌شود.
در فرآيند توليد اطلاعات، فرد با شناخت بهتر و با يافته‌هاي بيشتر، امکان تصميم‌گيري و سپس مشارکت دارد. چون يافته‌هاي فرد ديگر به آن تبليغي که ما براي يک کالا مي‌کرديم محصور نيست. مثلاً کفش ملي مدام تبليغ مي‌کرد که کفش ملي بخريد، خيلي هم لازم نبود که مختصات کفش را بدهد، چرا؟ چون انحصار بود. الان اين انحصار به‌دليل حجم زياد تولید، دسترسی و اطلاعاتي که فراهم شده، براي مخاطبان جامعه ما برداشته شده است. تمام افرادي که امروز در دنيا زندگي مي‌کنند قدرت دسترسي به اطلاعات را پيدا کرده‌اند، در حالي که قبلاً اين امکان وجود نداشته است. امروز تمام اين حصارها برداشته شده است.
با اين اوصاف ما چگونه مي‌توانيم يک پلان يا نقشه‌اي داشته باشيم که در آن اطلاعات مدنظر خود را به‌صورت دقيق و آن‌گونه که مي‌خواهيم به مخاطب برسانيم؟
يک نکته که بسيار روي آن تأکيد مي‌کنند، مهندسي مخاطب است. اينجا نکته‌اي که مهم است توليد اطلاعات است. سقف توليد اطلاعات ما هم بايد تغيير کند.
ما در ايران عمدتاً نظر، نهایتاً گزارش کار و کمتر خبر يا اطلاعات توليد مي‌کنيم. ما بايد تمام توان‌مان را بگذاريم تا در دنياي جديد حجم توليد اطلاعات ما بتواند فضای مجازی و ظرف بسيار گسترده‌ آن را پر کند. ميزان مراجعه‌اي که براي دريافت اطلاعات مي‌شود و حجم اطلاعاتي که توليد مي‌کنيم با هم برابر نيست. براي همين هم افراد مجبور مي‌شوند يا خودشان اطلاعات توليد کنند يا از اطلاعات ديگران و منابعي استفاده کنند که اساساً موضوعيت خود را از دست داده‌اند.
پس مأموريت اصلي ما اين است که اولاً به جاي نظريه، خبر و اطلاعات توليد کنيم که به‌دلیل «قضاوت و مشارکت» جذابيت داشته باشد؛ و دوماً اين‌که مهندسي مخاطب کنيم. امروز دوره این کار گذشته است که شما يک اطلاعاتي را مي‌دادی و انتظار داشتي همه مردم از اين اطلاعات استفاده کنند. لايه‌هاي جامعه متفاوت و نياز به اطلاعات متناسب با نیاز، متفاوت‌تر است.
در جمع‌بندي مطللب مي‌توانيم اين را بگوييم که در گذشته ما از اطلاعات به مخاطب مي‌رسيديم امروز بايد از مخاطب به اطلاعات برسيم. بايد متناسب با نياز مخاطب اطلاعات مورد نيازمان را توليد کنيم. يکي از نقاطي که رسانه‌هاي غربي به شدت در تحقق آن تلاش مي‌کنند و تا حدي هم توانستند در آن موفق باشند اين است که متناسب با جامعه هدف و ذائقه آن، اطلاعاتي توليد مي‌کنند که پذيرندگي و پذيرايي‌اش توسط آن جامعه هدف به راحتي صورت مي‌گيرد. مثال بسیار ساده اش غذا است. شما يک غذايي که امروز براي يک نوزاد توليد مي‌کنيد و در اختيارش قرار مي‌دهيد با غذايي که براي پيرمرد 70 ساله تهيه مي‌کنيد يکسان نيست. وقتي وارد دنیای اطلاعات مي‌شويد پيچيدگي از اين نیز بيشتر مي‌شود.
اگر چنين چيزي را که فرموديد در نظر بگيريم بايد معتقد به جريان سيّال فرهنگي هم باشيم.
اصول ما که ثابت است و از اين لحاظ ما چيزی کم نداريم. خوشبختانه در جايگاهي قرار گرفتيم که غني‌ترين ثروت‌هاي موجود در بعد محتوایي را در اختیار داریم. نسخه دين و نسخه فرهنگ فارسي، هر دو ظرفيت بي‌بديلي در این حوزه هستند. تحقيقات بسيار گسترده‌اي هم در هر کدام از اين نسخ در بعد مباني نظري اجتماعي، اقتصادي فرهنگي و... صورت گرفته است. پس مشکل کار ما کجا است؟ مشکل آنجايي است که نمي‌توانيم اين ظرفيت را به اطلاعات متناسب با نياز بخش‌های مختلف مخاطب تبديل کنيم.
ما در شناخت و تشخيص درد دچار مخاطره‌ايم. برای درمان بیماری جسمی افراد داروهایی تجویز می‌کنیم که در آن نسبت سن و مختصات جسمي فرد را در نظر مي‌گيريم ، اما آنجا که مي‌خواهيم براي روح فرد نسخه تجويز کنيم، اصلاً نيازي به دکتر احساس نمي‌کنيم و هر کس براي خودش نسخه‌اي مي‌پيچيد. براي همين است که در مسائل فرهنگي دچار مخاطره شده‌ایم.
وقتي تعريفي از اين مسائل نداريم و از ظرفيت‌هاي موجود استفاده نمي‌کنيم، در نتيجه به پرتگاه مي‌رسيم و مثلاً مي‌بينيم که آمار طلاق‌مان بالا رفته است. اين مسائل نياز به کار کارشناسي دارد. اعلام خطر وظيفه مسئولين است. خوب مقام معظم رهبري مدام هشدار مي‌دهند، نسخه مي‌دهند و توصيه هم مي‌کند. در اينجا بايد آسيب‌شناسي صورت گيرد، البته در عين حال نبايد همه چيز را سياه ببينيم. اين‌که بچه‌هاي ما در زمينه‌هاي علمي صاحب رتبه‌های بالا هستند و اين‌که مي‌بينيد بالاخره جوان‌هاي ما در ميدان‌هاي ورزشي و در مسابقات المپيادي مربوط به فن‌آوري حضور دارند، اين نشاط، نتيجه اين است که ما در قسمت‌هايي موفق بوديم. منتها نسبت به آن چيزي که بايد باشيم، فاصله وجود دارد.
ما در حال حاضر يک سيستم تبليغاتي مدرن مبتني بر رسانه‌هاي اجتماعي مانند تلگرام و شبکه‌هاي هوشمند و ... داريم که در کنار سيستم تبليغاتي سنتي حضور جدی دارند، اما ما برای حضور و مدیریت این فضای جدید عملاً هيچ نقشه‌اي نداريم...
اين‌که تکنولوژي، اطلاعات خودش را بر محتوا تحميل کرده، انتخاب ما نبوده است. هيچ‌کس پيش‌بيني چنين تحولي را نمي‌کرد. افرادي مثل فرگوسن ـ سياهپوست آمريکايي ـ هميشه در آمريکا کشته مي‌شدند ولي چرا اين‌بار تظاهرات گسترده‌ایی در سراسر امریکا برپا مي‌شود؟ داعش سر انسان را براي دین مي‌بُرد يابرای انتشار خبر؟ اين از مدل تروريستي‌اش، آن هم از مدل ابرقدرتي‌اش. در کشور ما هم کسي مثل مرتضي پاشايي فوت مي‌کند و خيلي‌ها او را نمي‌شناسند اما براي مراسم ترحيم‌اش به خيابان‌ها مي‌آيند.
پس تکنولوژي، اطلاعات خودش را بر جهان تحميل کرده است و اين انتخاب کشورها نبوده است. لذا ما در مقابل عمل انجام شده قرار گرفته‌ايم. نشريات کاغذي مانند نيويورک تايمز و اينديپندت هم از اين سرعت عقب مانده‌اند، چون ديگر کسي براي خريد روزنامه از خانه‌اش بيرون نمي‌رود.
قسمت دوم قضيه هم در اثر تحولات ناشي از جريان به‌اصطلاح انقلاب اطلاعات در دنيا رخ داده است. تصور کنيد آن موقعي که برق آمد، در زندگي مردم چه تغييراتي روي داد و يا زماني که تلفن، راديو يا تلويزيون آمد، چه اتفاقي افتاد؟ زندگي مردم را با قبل و بعد از اين اختراعات مقايسه کنيد. در اين دوره هم شبيه به همان فرآيندها، تحولات در زندگی مردم رخ داده است.
پس اول بپذيريم که ما در انقلاب تکنولوژي اطلاعات به سر مي‌بريم که بخشي از آن ناشناخته است و دوم اين‌که ما چقدر بر اين موج سوار شده‌ایم و از ظرفيت آن استفاده می‌کنیم. اينجاست که اگر حساب‌شده عمل کنيم و فرصت‌ها و تهديدها را خوب شناسايي کنيم و سوار بر امواج فرصت شويم، پيروز ميدان هستيم درمقابل اگر بی‌توجه باشم حتماً تهدیدات سهم ما به جای فرصت های می شود. هر پدیده ای هم تهدید است هم فرصت انتخاب با ماست که کدام را چگونه انتخاب و مهم‌تر از همه، براساس منافع و ا منیت ملی ما از آن بهره ببریم و این تکنولوژی را بومی کنیم.
منشأ بسياري از مشکلاتي که ما در ايران داريم، برداشت‌هایي است که داريم، که بايد تلاش کنيم اين برداشت‌ها مبتني بر واقعيت و رصدي باشد که از جامعه داريم. آن موقع است که تصميمات ما مي‌تواند منطقي‌تر باشد. يعني رصد کنيم و مبتني بر آن رصد آسيب‌شناسي کنيم، نه آن‌که براساس برداشت شخصي اقدام کنيم.
يعني رسانه بايد اين هنر را داشته باشد که نياز را با ذائقه مخاطب تطبيق دهد و تبديل کند؟
موضوعات ما زمان‌بَر است. مثل اين است که بخواهيم چرخ و صندلي و اتاق يک ماشين در حال حرکت را عوض کنيم و در عين حال سرعتش را هم زياد کنيم. شما تصور کنيد در طول يک سال گذشته چه تعداد شبکه‌هاي اجتماعي در ايران ارائه شد و مدتي مورد استقبال زياد مردم قرار گرفت؟ ورود وايبر و بعد از آن واتس‌آپ و تلگرام را تصور کنيد، شما چقدر مطمئن هستيد که تا 6 ماه ديگر استقبال از تلگرام به همين ميزان است؟ يا مثلاً تلفن هوشمند که از تلفن ساده به تلفن تحت سيستم عامل ويندوز و سيستم‌عامل اندرويد مدام تغيير کاربري داده است. حال شما چقدر مطمئن هستيد که بعد از آن تکنولوژي ديگري نخواهد آمد؟
تا شما بخواهيد ساختارتان را براساس آن تکنولوژي تغيير بدهيد، تکنولوژي جديدي آمده است.بدتر آنکه شما اصلاً به دنبال به روزآوري نباشيد و بخواهيد همان سبک سنتي خود را ادامه بدهيد.
تصور بنده اين است که سبک ما هم در توليد اطلاعات و هم در انتشار اطلاعات، سبک دهه 60 و نهايتاً دهه 70 است. چرا؟ چون ما دير شروع کرديم. واقعيت اين است که جريان رسانه‌اي ما در دوره‌اي درگير مسائل سياسي شد و کمتر در مورد محتوا کار کارشناسي صورت گرفت.
ريشه ديگر قضيه هم اين است که ما در ايران دانش رسانه داريم، ولي مهارت رسانه نداريم، يا آنکه کمتر داريم. اصولاً فارغ‌التحصيل‌هاي ما بيشتر تئوريسين‌هاي رسانه هستند تا کسي که کار رسانه‌اي کرده باشند.
ضمن آن‌که کار رسانه‌اي در داخل کشور ما با خارج کشور خيلي فرق مي‌کند. چه تعداد از افرادي که مديريت رسانه آموزش مي‌بينند، مي‌توانند مدير رسانه شوند؟ اين افراد صرفاً مطالبي را در مورد رسانه خوانده‌اند و اصلاً کار کارگاهي نکرده‌اند. بسياري از رشته‌هاي دانشگاه‌هاي ما در اين حوزه همين مشکل را دارند و متخصص نيستند. ولي خلبان شما به اين مشکل برنمي‌خورد، چرا که به‌موازات درس خواندن، آموزش عملي هم مي‌بيند. پزشک هم به همين صورت آموزش عملي و کارگاهي دارد.
ما در خبرگزاري ايرنا به نوبه خودمان براي اين مشکل چاره‌انديشي کرده‌ايم. در حال حاضر ايرنا در خلال خبر و گزارش، اينفوگرافي و مقاله و... را راه‌اندازي کرده است و بدان مي‌پردازد. هم‌چنين کارگاه و مدرسه مجازي خبر توسط خبرگزاري ايرنا راه‌اندازي شده است و کانال‌هاي تلگرامي نيز جهت پوشش اخبار تعبيه شده است.
باور ما اين است که ايرنا بايد در موبايل تعريف شود، به همين منظور هم راه‌اندازي 40 اپليکيشن موبايلي را پيش‌بيني کرده‌ايم. ضمن آن‌که براي پوشش خبري از پادکست نيز استفاده کردیم تا با پوشش خبري از طريق صداگذاري در زمان مخاطب هم صرفه‌جويي کنيم. اينها زمان مي‌خواهد.
بنگاه‌هاي بين‌المللي رسانه‌اي دنيا که امروز شما مي‌بينيد مخاطب جذب مي‌کنند، يک عمر است که سابقه دارند. عمر بسياري از رسانه‌هاي ما به يک دهه هم نمي‌رسد ضمن آنکه چندان هم دنبال عمق نيستند و نگاهي سطحي به مسئله دارند. اين مشکل را هم در نظر داشته باشيد که در رسانه ثبات شغلي نداريم. وقتي رسانه بقاي‌اش به دريافت پول و مساعدت از بخش دولتي است و از آن طرف بخش دولتي هم در وزارتخانه‌اش سايت و خبرگزاري دارد، اينها به مرور اثرش را مي‌گذارد. به تعبیر دیگر مانند اقتصاد ما دلال و فروشنده اطلاعات داریم که علاقه‌ای به تولید ندارد، زیرا تولید محتوای «اطلاعات» هم هزینه وهم زمان و امکانات و دسترسی می‌خواهد که برای رسانه ها یا امکان آن فراهم نشده یا هزینه سنگین دارد.
يعني این حمایت دولتی در فضای رسانه‌ای اثر معکوس مي‌گذارد؟
بله، دقيقاً. ما اکنون در بازار رکود رسانه‌اي هستيم. نياز به رسانه به‌خاطر اين‌که محتواي خوب توليد نمي‌کند، کمرنگ شده است. چون نياز کمرنگ شده است، کمتر به رسانه مراجعه مي‌شود و در نتيجه درآمد کمتري عايد رسانه م‌يشود و چون درآمد کمتري دارد محتواي خوب توليد نمي‌شود و اين چرخه دائم در حال تکرار است.
ما بايد يک جايي از اين دور باطل بيرون برويم. بايد با بررسي و آسيب‌شناسي راهکار ارائه دهيم. البته عوامل ديگري هم در اين چرخه وجود دارد که عوامل سياسي، جريان احزاب، عدول از خطر قرمزها، سوءاستفاده از رسانه، کج‌فهمي از رسانه، ابزاري شدن رسانه و... نيز واقعيت‌هايي هستند که موقعيت رسانه‌ها را تحت تأثير قرار مي‌دهند.
خيلي از رسانه‌هاي ما تک‌بُعدي و سياسي هستند. درصورتي که جذاب‌ترين بخش‌هاي رسانه، بخش اجتماعي است.
براي اينکه ما در رسانه به دنبال معروفيت رفتيم و نه مقبوليت. لذا آمار آلکسا(Alexa) براي ما معيار شده است و کسي بررسي نکرده که اصلاً آلکسا چقدر منطق دارد و آيا موفقيت رسانه به معناي تعداد مراجعه به آن رسانه است؟ يا آن‌که تعداد مراجعه یکی از عوامل بسیار ابتدایی است مثلاً میزان مراجعه به رسانه‌های زرد و تیراژ روزنامه‌های با همین رویکرد قابل مقایسه با روزنامه گاردین درانگلیس نیست. این بدان معنی است که گاردین اخبار زرد منتشر کند تا مخاطب جذب کند؟ یا این‌که یک مقاله درگاردین در داخل وخارج انگلیس اثرات بسیار تعیین کننده ای دارد؛ پس بیشتر از مراجعه دنبال مراجعه موثر باشیم نه آمار سازی و.... ؟
طبيعي است که مقبولیت يک رسانه از معروفیت آن مهم‌تر است. چون مقبولیت منجر به معروفيت نیز مي‌شود ولي برعکس آن صادق نيست. معروفيت يک دوره کوتاهي است و ماندگاري ندارد. ولي مقبولیت منجر به اثرگذاری در خواص وعوام یک جامعه داشته و ماندگاري دارد. کليد واژه بقاي رسانه به اعتمادي است که بدان است. سلب اعتماد از رسانه ظرف مدت چند روز تحقق پيدا مي‌کند ولي بازگرداندن اين اعتماد سال‌ها طول خواهد کشید . ما اين مسئله را در همين خبرگزاري جمهوري اسلامي هم داريم که فراز و نشيب‌هايي زیادی را تجربه کرده است.
خط قرمز و اولويت يک رسانه فقط به جلب اعتماد است. اگر به خبري اطمينان نداريد آن را منتشر نکنيد. متأسفانه امروزه در فرهنگ اجتماعي ما نهادينه شده است که در هر زمينه‌اي از هر کس سؤالي بپرسي، جوابي آماده برايت دارد، گويي وي در همه زمينه‌هاکارشناس است. اگر به آمار نگاه کنيد، مي‌بينيد که هيچ کشوري (يا انگشت‌شمارند کشورهایي که) مانند ايراني‌ها دارو مصرف کنند، آن هم بدون نسخه پزشک. چرا؟ چون فرد خودش احساس مي‌کند که قدرت تشخيص دارو را دارد.
ما بايد از لحاظ فرهنگي اين نکته را در خاطر داشته باشیم که اين‌گونه نيست که فقط ما دنياي جديد و دنياي ناشناخته که در پيش روي ماست، را نشناخته‌ايم و ديگران آن را خيلي دقيق مي‌شناسند. آينده ناشناخته‌اي به‌دليل انقلاب تکنولوژي اطلاعات در پيش روي ماست که ما بايد اول تلاش کنيم آن را خوب بشناسيم و بعد برايش نسخه بپیچيم. ولي اگر قبل از شناخت، نسخه بپيچيم، چه بسا که اين نسخه به ضد خودمان تبديل شود.




تمامی حقوق این سایت متعلق به دبیرخانه شورایعالی انقلاب فرهنگی میباشد ©